摘要：武夷山是福建省重要的文化和旅游标识，武夷山旅游业的发展对全省旅游业起到了重要的导引作用。武夷山旅游资源优越，知名度高，在全国乃至世界旅游市场上都具有一定的地位。但作为国内最早一批光观型景区，其发展也必然受制于固有模式，在新的旅游市场竞争中难...
武夷山是福建省重要的文化和旅游标识，武夷山旅游业的发展对全省旅游业起到了重要的导引作用。武夷山旅游资源优越，知名度高，在全国乃至世界旅游市场上都具有一定的地位。但作为国内最早一批光观型景区，其发展也必然受制于固有模式，在新的旅游市场竞争中难以轻装上阵。
近年来，福建省文旅厅十分关注武夷山旅游业的发展，委托专业市场调查机构采取省外中心城市居民跟踪调查和省内游客抽样调查相结合的方式，对武夷山旅游业发展进行动态监测分析，能够较为科学地了解武夷山旅游业发展的现状。厅领导数十次带队前往武夷山调研，厅主要领导多次专题研究、指导武夷山旅游业的发展，分析优势和不足，提出对策，为推动武夷山成为世界级旅游景区提供帮助。
一、武夷山旅游业存在问题剖析
武夷山拥有世界顶级的自然和文化资源，获得了“世界文化与自然双重遗产”、“世界人与生物圈保护区”、“国家5Ａ级旅游景区”、“国家级自然保护区”、首批“国家级风景名胜区”等一系列殊荣。过去的三十余年中，武夷山旅游业取得了长足发展，食住行游购娱等旅游要素不断完善，交通条件日益改善，茶文化品牌影响力持续提升，武夷山已成为国内著名旅游目的地。
碧水丹山
然而，近十年来我国旅游业快速发展，旅游产品快速迭代，武夷山在时代变化的洪流中逐渐失去国内的引领地位。据统计，“十三五”期间，武夷山风景区的游客接待量下降了9.70%。剔除受疫情影响的2020年，2016年到2019年期间，武夷山风景区游客量年均下降0.1%，门票收入下降6.2%。相较于全省游客接待量平均两位数的增幅，武夷山风景区并未发挥出应有的示范带动作用。为了更客观地掌握武夷山在全国旅游市场的认可度，我们委托夸克市场调查公司对北京、上海、武汉、西安、广州五个中心城市居民的旅行意愿开展跟踪调查。
调查表明，武夷山在我国50个传统景区的市场认可度排名第21位，排名不在第一梯队。为了数据更具可比性，我们还调取了相关的百度指数。截止到2021年1月的百度指数表明，与同为“双世遗”的泰山、黄山、峨眉山相比，武夷山旅游的认知度排在末位。我们在日常调研中发现，部分武夷山旅游从业者对武夷山旅游业的现状并不满意，主要反映的情况有：门票较贵，套票安排了爬九个山头，游客十分疲累；度假区较低端，游客留不下来；客群以中老年人为主，购买力不足，消费带动作用有限等等。综合以上调查及数据分析，我们认为，目前武夷山旅游业处于发展的瓶颈期，主要存在以下几个方面的问题：
（一）保护与开发利用的矛盾客观存在。近年来，福建省按照国家生态保护的要求，落实《国家生态文明试验区（福建）实施方案》，积极推进武夷山国家公园体制试点工作。武夷山国家公园的自然资源得到长期有效保护，生态环境持续改善。武夷山风景区处于国家公园范围内，按照保护第一的要求，可为旅游产品拓展的空间几乎为零，可利用的空间主要为既有的旅游设施、厂房、农舍，体量小，效应有限。如果武夷山旅游业仅局限于在武夷山风景区内谋求发展，由于保护与开发利用的矛盾客观存在，则空间很小，难度很大。
（二）旅游空间布局没有拉开框架。目前，武夷山旅游业仍以武夷山风景区为绝对核心，武夷山市内的其它景区、乡村、周边区域发展较为初级和散乱，不成规模，相互联动不足，整体发展不充分、不平衡。在空间布局规划上，婺源旅游业是个标杆。婺源旅游业起于李坑的油菜花，虽为当时的网红，但体量有限，受季节影响大，短板明显。但是，在全域发展的思路下，婺源旅游业拉开框架，整个婺源县按照Ａ级景区打造，先后发展出江湾、晓起、篁岭等景点，形成持续的旅游热点。正是搭好了框架，让婺源旅游业有了长久的热度。武夷山旅游业也应像婺源一样，拉开框架，拓展旅游空间，并使得各个旅游点之间形成良性互动，激发出源源不断的生命力。而就武夷山旅游业的现状来看，其尚未架构起世界级旅游景区的空间格局。
婺源篁岭晒秋
（三）旅游产品结构不合理。当前，武夷山旅游业以传统观光型产品为主，体验度假性质的产品比例小。爬天游、坐竹排、看印象大红袍、买岩茶成为武夷山旅游的必选项，往往也是唯一选项。这使得武夷山的旅游产品内容同质化严重、品质不高、体验性不足，与市场需求脱节。当下，旅游景区只有增加休闲度假元素，提供放松身心、体验生活的旅游产品，才能更贴近时代的需求。吉林长白山原先是典型的以观光为主的景区，爬山看天池是固定的旅游项目，许多人去了一次就几乎不会再去第二次。2014年，位于长白山西麓的万达小镇建成，把冰雪世界里的休闲度假演绎成为一种北方冬季的休闲方式，有效弥补了长白山旅游产品单一的问题。长白山万达小镇的游客接待人数超过了长白山天池，成为长白山旅游的重要增长极。如此，既有长白山天池作为“游”的精华，又有高品质的度假小镇作为“闲”的承接，使得长白山旅游业激发了新动能。长白山这一成功的样本，可作为武夷山打破旅游产品结构单一、突破现有瓶颈的一个破题方向。
长白山万达度假村
（四）文化内涵挖掘不足。武夷山拥有深厚丰富的文化资源，朱熹理学思想在这里形成、汉朝闽越王城在这里留有遗存、佛教道教儒教在这里交织融合等等，然而旅游业对文化内涵的发掘不足、转化不够，多停留在浅层开发状态，文旅融合较为初级，文化价值未能得到有效释放。在这一方面，无锡的拈花湾景区把佛教文化做成了一种禅意生活方式，并将这种生活方式融于山水之间，达到了旅游和文化深度融合，产生了显著效应，2016年到2019年，拈花湾景区的游客量从40万发展到240万。我们发现，近年来，越是文化内涵足的景区越受游客欢迎。以2021年春节假期游客量为例，福建省5Ａ景区中，以文化内涵为主的三坊七巷景区游客量是武夷山风景区的9倍。而刚刚升级5Ａ、以妈祖文化为主要内涵的湄洲岛景区，其游客量比武夷山风景区多了将近1倍。武夷山旅游业也只有充分挖掘文化内涵，使文化看得见、摸得着、体验到、带得走，才能有效提升旅游品质。
（五）营销宣传力度不够系统。武夷山旅游业目前的主要营销手段还停留在门票优惠上，严格意义上说，这只是促销的手段，而非系统性营销。虽然武夷山每年都有开展一定的媒体宣传和节事活动，但整体上仍存在小而散、不成体系、手段传统等问题。目前，武夷山旅游业仍缺乏对客源市场的精准分析，未能因地施策地拉动客源市场；缺少系统化的宣传推广方案，特别是新媒体上的推广力度不够；缺少像“理塘县丁真”、“张家界阿凡达”、“长沙金鹰奖”那样有足够影响力的营销事件。总体而言，武夷山旅游的认知度、美誉度还未达到其应有的水平，旅游形象较为陈旧，需要更为积极和与时俱进的策略来应对不断发展的市场。
（六）旅游公共服务不够完善。经过多年持续努力，由机场、高铁、高速、轻轨构成的武夷山大交通格局已经基本形成，大交通服务条件良好，但是其它旅游公共服务还不够完善，尤其是精细化的服务还比较欠缺。当前，武夷山既可方便游客又可增加旅游体验的智慧旅游服务体系尚未建成；适应自助旅游需求的自驾服务体系还不成熟；风景区内除了景交车外没有更多的出行选择；景区导览系统不够人性化。以上这些旅游公共服务方面存在的短板需要补齐，才能达到世界级旅游景区的要求。
然而，以上这些问题都仅为表象，深层次的本质在于武夷山旅游业对旧有发展路径的高度依赖。这种资源依赖路径导致了武夷山旅游与新消费时代存在脱节。
二、武夷山旅游业破局方向
我国旅游业正处在由大众旅游、观光旅游向休闲度假、文化体验转化的确立期，整体呈现出从粗放发展到品质内涵、从物质需求到精神需求、从游憩观光到生活方式迭代升级的发展态势。在这场旅游业的大变革中，旅游市场瞬息万变，旅游产品不断创新，发展旅游业的逻辑思维也要从封闭性到开放性，从传统性到创造性，从单一性到多样化转变。传统的旅游产品若依然困守旧有路径，不谋求突破发展，将很难满足人民群众日益增长的美好生活需要。武夷山同我国许多传统景区一样面临着转型升级的重大挑战。
无锡拈花湾
长三角区域的旅游收入占全国总量的60%以上，是我国旅游发展的前沿与风向标。我们发现，几个现象级旅游产品都集中在这个区域。我们看到，桐乡乌镇、德清莫干山、无锡拈花湾等现象级产品不是就资源做资源，而是深度挖掘资源背后的精神价值，与游客之间形成价值认同，成为一种文化现象，从而引领旅游消费潮流。武夷山也需要摆脱资源依赖的旧路径，用更高维的视角去剖析挖掘资源背后所蕴藏的最具生命力、最契合时代需求、最能打动世界的精神价值，寻找突破发展的第二曲线。我们认为，根据武夷山的优势和存在的问题，可以从两个维度来思考武夷山旅游业未来的发展：
（一）做好中国山水人文生活方式的世界性表达。武夷山风光秀美、茶香四溢、文化底蕴深厚。“千载儒释道，万古山水茶”非常精准地总结了武夷山的特质。这种特质在一定意义上代表了中国人天人合一的理想，一种顶级山水和深厚人文浸润出来的生活方式。这是武夷山的文化价值所在，这种价值对于当下和未来、对于中国和世界，具有恒久的穿透力和生命力。
这种价值的表达转化，不仅仅在于世界级旅游景区的打造，更是一种精神价值的传播、一种生活方式的构建、一种文化现象的塑造。我们要把世界级的资源、中国传统的精神价值作最现代、最世界性的表达，创造性地挖掘和转化，梳理出精细化产品，找到共通的情感及文化认同感，成就“中国山水?武夷生活”。
（二）做好新发展方向下的“图底关系”转换。在过去的武夷山旅游业发展中，“武夷山风景区”一直是“图”，武夷山全域是“底”，几乎所有战略出发点都立足于“武夷山风景区”的龙头带动效应如何最大化，而不是“武夷山全域”整体资源如何统筹利用。武夷山旅游业新的发展需要跳出思维局限，用全盘发展的视野来重新认识武夷山的旅游格局，将“图底关系”转化，让“武夷山风景区”成为“底”，即“武夷山”的底色和背景，对风景区不再是消耗和利用资源本身，而是提取资源的精神价值做产品、做文化现象，构筑涵盖武夷山风景区以及度假区、周边乡村的大武夷山旅游区，统筹布局武夷山旅游业这盘大棋。
三、武夷山旅游业突破路径
通过对我国近年来比较成功的旅游发展案例进行分析总结、对照参考，我们认为，武夷山旅游业发展的突破路径主要有以下四个方面：
（一）拉大整体格局，构筑大武夷山旅游区。目前，武夷山旅游资源分布较为散乱，相互联动不足，发展不充分、不平衡，“双世遗”价值未得到有效释放。武夷山旅游业突破发展，首先要在空间上拉大格局，打造大武夷山旅游区，构筑武夷山旅游全新版图。
1.构建“两核多片一网”的空间格局，形成大武夷山旅游区架构。我们认为，打造大武夷山旅游区是建设武夷山世界级旅游景区的重要途径。大武夷山旅游区要突破以武夷山风景区为绝对核心的发展模式，做大空间布局，优化产品结构，形成“风景区+度假区”双核心，做到观光和休闲并重；发展周边“自然保护区、历史遗址、文化村镇、乡村旅游点、博物馆群落、民宿群落、山水茶园”等为延伸发展区，培育多层次旅游业态，满足不同客群多样化需求；编织“武夷山风景道网络”，布置武夷山特有的生活场景，营造立体景观，烘托旅游氛围，构建“两核多片一网”的大武夷山旅游区新版图和全域生态旅游发展格局。
2.构建风景道网络，形成旅游业态有机生长体系。我们要借鉴挪威风景道重创意、强功能的打造模式，构建融合自然景观、历史文化、人文资源于一体，串联风景区、度假区以及延伸发展区的大武夷山旅游区风景道网络。景区、度假区内风景道的打造重在衬托山水景观和度假氛围，完善与观光游憩、生活休闲相关的配套服务功能。延伸发展区的风景道由动车站、机场、高速出口以及重要旅游点至度假区的道路组成。这一风景道能够不断生长出新的旅游产品，通过其延伸，打开武夷山旅游的发展空间。大武夷山旅游区风景道网络串联起的旅游要素应既有高大上、也有小而美，形成既有中心布局、也有全域渗透的发展格局，构筑起不断生长、有机更新的体系。
挪威洛福滕群岛风景道
3.构建大武夷山旅游区“山水、茶园、古村”三大新场景，营造具有视觉冲击的立体景观。我们要依托大武夷山旅游区风景道，挖掘特色旅游资源，盘活存量、创新增量，构建具有武夷气质、世界品质的“山水、茶园、古村”场景，描绘“人在画中游”的卷面；要在风景道沿线引进精品酒店，发展主题民宿，打造休闲空间和民宿群落，让游客住在山水间、住在茶园旁、住进古村里，营造“邀我至田家”的意境；要借鉴昆明蓝楹花网红街道、南京梧桐树项链景观等设计手法，选择和搭配不同季相的植物，优化道路横断面、升级旅游标识系统、改进灯光照明等方式，呈现四季四景的大武夷山旅游区新景观风貌。
南京梧桐树项链景观
（二）文化外显内化，确立山水人文度假标杆。我们要将世界级文化资源有效转换为高价值的旅游度假产品，深度发掘文化内涵，并将其活化利用为契合现代市场需求的度假生活方式，打响“中国山水?武夷生活”品牌，确立中国山水人文度假标杆。
1.以宋式美学生活为切入口，构建“中国山水?武夷生活”。我们要将武夷山玄儒释兼容并包的文化价值外显与内化，构建山水人文浸润下的武夷度假生活方式。宋朝是中国传统美学的巅峰，“宋式生活美学”为后世所称道和仰慕。和开封、杭州等宋朝都市不同之处在于，武夷山留存的是山水之间的“宋式生活美学”。
宋式美学茶席
我们要把“宋式生活美学”与“食宿行游购娱”等旅游要素深度融合，把传统文化开发成旅游产品、融入到环境和服务中去。要以“琴棋书画诗酒花茶”之风雅逸事，重历宋人雅士山居生活，演绎当代宋式生活美学，推动构建“中国山水?武夷生活”品牌。
2.以品质度假为导向，重塑武夷山度假区，展现武夷旅居生活新图景。我们应以“品质度假”为导向，全力以赴建设好武夷山度假区。要以山水为“底”，度假区为“图”，形成度假区的闭环功能，营造度假氛围，让游客放松身心、感受世外桃源，重塑武夷旅居生活图景。
我们可以借鉴日本京都的打造模式，在武夷山千年历史人文底蕴的基础上，营造极致的山水人文度假意境。在建筑风格方面，按不同主题空间要求，改造现有建筑外立面，建设符合“宋式生活美学”风格的度假区建筑群，做到新旧建筑有机融合，并取消核心区域机动车道，实行闭环管理。在文化元素展现方面，将武夷山“儒释道、山水茶”等文化符号融入景观设计、门前小品、店铺招牌、标识体系中，使得度假区内一墙、一瓦、一花、一树、一石等都具有浓浓的文化调性。在培育业态方面，应以开放跨界的姿态，培育多样化、多层次的商业业态，比如，既可引入安缦、阿丽拉等精品酒店，也应支持青年旅馆、普通客栈的发展；既要有大量的街头茶馆，又要允许星巴克咖啡的存在，从而满足不同消费能力的游客需求，构筑完整的度假产业链，形成全年性的度假旅居胜地。
3.以文旅融合为重点，建设世界级的武夷山博物馆群落。武夷山的自然生态、茶文化、闽越文化、朱子文化等在国内甚至在世界上都独树一帜，十分有必要集中呈现。我们要以文旅融合为重点，建设提升自然保护区博物馆、中国茶文化博物馆、闽越王城博物馆、朱子文化博物馆、宋词博物馆等五大世界级博物馆，形成武夷山博物馆群落，打造重量级的旅游产品，成为武夷山旅游业新的增长极。
我们可借鉴苏州博物馆、浙江良渚博物馆的模式，高标准地建设武夷山博物馆群落。在展示展演方面，要按照新理念、运用新技术，让游客沉浸式地观展，体验式地互动，并开展跨界艺术表演、主题研学等参与度高的活动，增强博物馆的吸引力；在多功能集成方面，要将其打造成为主客共享的文化展示厅、山水会客厅以及文创基地、研学基地，将武夷山的山水人文在博物馆群落中演绎成为生动的学习和体验，成为“中国山水?武夷生活”的重要组成部分，让文化“活”起来。在文化创意方面，要以博物馆群落为武夷山的文创孵化器，起到示范引领作用，营造浓厚的文创氛围，形成博物馆文创、餐饮文创、茶产业文创、自然生态文创、民宿文创、农业文创等多元化文创链条，使武夷山的旅游成为可以带得走的文化。
苏州博物馆
4.以创新茶产业为引领，彰显武夷山山水人文重要标识。茶，既具有文化属性，是历代文人休闲雅兴的重要媒介；又具有生活属性，“柴米油盐酱醋茶”开门七件事之一。正是这种文化属性和生活属性的结合，使茶叶为中国人所普遍喜爱，也成为茶叶故乡武夷山的重要标识。我们可参考日本宇治抹茶小镇模式，推进武夷山茶产业升级和茶旅创新，充分发挥茶叶在武夷山旅游业中的独特作用，通过塑造武夷茶整体形象、规范价格、拉长产业链以及茶旅融合发展等方式，强化茶叶作为武夷山山水人文重要标识的印记，让游客在旅游中体验武夷山的茶文化，促进武夷茶成为最放心、最重要的旅游商品。
日本宇治抹茶
（三）人性化服务保障，构建智慧无忧武夷生活。为发展武夷山旅游业、建设世界级旅游景区，我们应当提供人性化的服务、国际水准的旅游保障，打造一流的公共服务体系，让游客在大武夷山旅游区感受到温情、享受到便捷、体验到时尚与科技，构建起智慧无忧武夷生活。
1.建设大武夷山旅游区智慧旅游服务平台。我们可以借鉴云南旅游平台的模式，运用物联网、云计算等新一代信息技术，有机结合游客移动端、辖区视频监控体系、二维码体系、智慧路灯体系、旅游区微信小程序、微信公众号以及数据集成中心，建设大武夷山旅游区智慧旅游服务平台。在智慧旅游服务平台上，实现购票、住宿预定、交通接驳、主题线路、当季活动、美食推荐、找厕所及评价与投诉等功能，并销售大武夷山旅游区内所有特色旅游商品，做到“一部手机游武夷”，提升旅游体验感，推动武夷山旅游业的智慧化发展。
2.构建大武夷山旅游区旅游服务综合体体系和导览、出行系统。一是打造兼具交通集散中心、游客服务中心、旅游物流中心功能的旅游服务综合体，以及二级、三级旅游服务中心，形成大武夷山旅游区旅游服务综合体体系，整合信息咨询、票务订购、共享租车、旅游补给、旅游购物等功能，系统化提升大武夷山旅游区综合服务品质。二是系统建设适应自助旅游需要、满足国际游客需求、符合世界级旅游景区要求的大武夷山旅游区多语种导览系统。三是充分照顾不同客群的出行习惯，改变单一的交通接驳方式。在风景区、度假区、外围延伸区三个地理环境不同的区域，提供更适宜的交通出行方式组合，让游客在大武夷山旅游区真正“游”起来。
武夷山旅游资源得天独厚
（四）整体营销推广，塑造武夷山旅游新形象。我们要通过树立新形象、推出新线路、开发客源市场、整合宣传推广平台、开展事件营销等系列措施，解决武夷山旅游“世界级的资源，区域性的市场”的问题。
1.树立“中国山水?武夷生活”旅游新形象。我们要树立符合市场发展特征的武夷山旅游新形象，紧扣“中国山水?武夷生活”品牌，不断丰富挖掘内涵，精细化运营，开展品牌标识设计、宣传片拍摄、纪录片制作、名人代言、综艺植入、立体化广告宣传等复合式营销；要整合政府、旅游企业和社会媒体资源，形成政府引导，市场运作的“中国山水?武夷生活”品牌整合推广格局。
2.推出大武夷山旅游区系列精品线路。我们要根据不同主题，串联整合旅游资源，引导旅游企业开发符合游客需求的市场化产品，推出寻茶、研学、禅修、乡野、购物、户外运动、经典观光等大武夷山旅游区系列精品线路。可参考“姑苏八点半”模式，着重开发夜间旅游消费产品，形成夜ｓｈｏｗ、夜游、夜食、夜购、夜娱、夜宿六大体系，烘托休闲度假氛围，展现武夷生活方式。
3.积极出台政策推动市场引流。我们可借鉴张家界开拓日韩客源市场的模式，利用武夷山交通便利的特点，采取航空补贴的方式，优化航线配置，巩固传统客源市场，开发新兴客源市场；可创新设计高铁年票，使短途游客养成节假日到大武夷山旅游区休闲放松的习惯；可集中轮训导游，加大对旅行社让利，让每个导游成为武夷山旅游的推销员；可通过重点奖励与普惠鼓励相结合的方式，鼓励在线旅游平台积极引流。我们要针对不同市场、不同客群，出台奖励政策，做旺武夷山旅游。
4.建立宣传矩阵，开展事件营销。我们要拓展武夷山旅游宣传推介渠道，形成广播电视、平面媒体、户外媒体、移动媒体相呼应的宣传格局。要用好两微一抖、知乎、Ｂ站、小红书等新媒体平台以及美团、蚂蜂窝、携程等线上旅游平台，邀请网红、大Ｖ、达人，全方位、多角度、趣味性地讲好武夷山旅游故事、呈现武夷生活，实施精准营销、有效营销。
我们要以节事活动为载体，积极开展事件营销。构建“顶级活动+日常活动”两级活动体系，以顶级活动造声势、强品牌，以日常活动提人气、造氛围。要积极引进国际国内顶级节事活动，提升武夷山的知名度；可与顶流综艺节目合作，提升武夷山的关注度；可与有深度的文化类活动合作，强化武夷山山水人文气质；要策划四季主题活动，提供全年不同的旅游体验，多维度传递“中国山水?武夷生活”。
（省文旅厅 林宇）
来源：闽声传媒
